Metrikler ve verilerle ilgili sağlıklı bir saplantıya rağmen, birçok PPC yöneticisi yanlışlıkla Google Ads bütçesini boşa harcıyor . Bazen bu israf, Google Ads hesabına baktığınızda aşikardır. Ancak çoğu zaman, ücretli arama programını daha geniş bir şekilde denetleyene kadar kendini göstermez . Kariyerim boyunca, yüzlerce ücretli arama programını içeriden görme ayrıcalığına sahip oldum. Ve tekrar tekrar ortaya çıkan temalar (ve yanlış adımlar) var. Bu makalede, PPC programlarında boşa harcanan reklam harcamalarına neden olan en yaygın sorun alanlarını göreceksiniz. Açıklık sağlamak adına, bu yanlış adımlar iki kategoriye ayrılmıştır: temel sorunlar ve kolay düzeltmeler.
Temel Ücretli Arama Hataları
Önce zor şeyleri aradan çıkaralım. Bunlar, basit bir Google Ads hesap denetimiyle kolayca tespit edilemeyen sorunlar ve hatalardır ve ele almak için bir ayarı açıp kapatmaktan fazlasını gerektirir. Ne yazık ki bu, birçok PPC denetiminin başarısız olduğu bir alandır, çünkü bu sorunlar hemen ortaya çıkmaz ve o kadar kolay çözülmez. Yönetici ekibinizden veya müşterinizden destek almanızı, yaklaşımınızda büyük bir değişiklik yapmanızı veya müşteri veya şirket direktiflerini geri itmenizi gerektirebilirler. Bunların hiçbiri kolay değil! Bu nedenle, Google Ads bütçenizi boşa harcamanıza neden olabilecek beş büyük sorunu göz önünde bulundurduğumuz için kendinizi güçlendirin.
1. Yanlış Yol(lar)a Girmek
Şirketiniz ister büyük ister küçük olsun, dönüşüm izleme genellikle bir sorundur . Takip eksikliği, yanlış şeyleri takip etme veya (şaşırtıcı bir şekilde!) çok fazla şeyi takip etme olabilir . İzleme eksikliği ile ilgili sorun açıktır. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmiyorsanız öğrenemez, geliştiremez veya optimize edemezsiniz. Ve izleme, o parçayı yerine koymanın yoludur. Benzer şekilde, yanlış şeyleri takip etmek de bir işe yaramaz. O zaman çok fazla izleme sorunu var. Çok fazla takip etmek, sayılarınızı çarpıtabilir ve odağınızı çarpıtabilir – bu da karar verme sürecinizi bozabilir. Örneklemek için, devraldığımız bir hesaptan bir ekran görüntüsüne bakalım:
Yanlış Yol(lar)a Girmek
İlk bakışta 186.146 dönüşüm (sağ üstte kırmızı daire içine alınmış) görünce şaşırdık. İşin doğasına ve ilk görüşmelerimize dayanarak, müşterinin son 30 günde 186 binden fazla potansiyel müşteri oluşturduğunu görmek bizi şaşırttı. Ancak daha yakından baktığımızda durumun hiç de öyle olmadığını gördük. Aslında müşteri 3.238 işlem yapmıştı (sağ altta kırmızı daire içine alınmış). Karışıklık neden? Çünkü her mikro dönüşüm için izleme kuruldu. İlk ilgi ifadesinden fiili satışa (“işlemler”) kadar birden çok etkinliği izliyorlar. Kendi başına mikro dönüşümleri izlemede yanlış bir şey yoktur. Ve bu veriler faydalı olabilir. Ancak tüm bu detayları haberinize dahil ederseniz, suları bulandırma riskiniz var. Dolayısıyla, gerçek satışlara odaklanmak yerine, kaç kişinin belirli sayfalara ulaştığına veya bu kişilerin kaç sayfa ziyaret ettiğine takılıp kalırsınız… ve liste uzayıp gider. Bu, bu mikro dönüşümleri izlemeyi bırakmanız gerektiği anlamına gelmez ; yalnızca bu verileri Google Analytics’te bulmanın yolları olduğunu bilin. Her küçük şeyi izlemekle ilgili büyük bir sorun mu var? Çok dikkatli olmazsanız, otomasyonunuz alakasız dönüşüm sinyallerinden hızla kurtulabilir.
2. “Nasıl Tasarruf Edebiliriz?” zihniyet
Getirileri optimize etmek yerine para tasarrufuna çok fazla önem vermek , genellikle daha büyük sorunların kaynağıdır. Evet, daha düşük Tıklama Başına Maliyet (TBM) ve Edinme Başına Maliyet (EBM) yoluyla bütçe tasarrufu , alkışlanacak bir şeydir. Ama yine de bir sınır var. Geri dönüşler yerine para biriktirmeye odaklandığınızda, ücretli arama hesabınız küçülür, daralır ve sonunda kaybolabilir. Buna karşılık, sağlıklı bir ücretli arama programı, büyümesi ve ölçeklenmesi için iyi ve uygulanabilir bir bütçe gerektirir. Bu, kuyuya para atmak anlamına gelmez. Çanta iplerini gevşetirken yine de genel yatırım getirisini sağlam bir şekilde tutabilirsiniz . İşin ironik yanı, bazen müşteriler olmasıdır istiyorum yangını yakıt ihtiyacını tanıması nedeniyle fazla harcama yapmak. Bu arada, ajansları maliyetleri düşürmeye odaklanmıştır. Bu tür yanlış anlaşılmaları önlemek için iyi iletişim şarttır.
3. Tıklama Sonrası Körlük
Kullanıcıların tıklama sonrası deneyimlerini dikkate almamak, boşa harcanan Google Ads bütçesinin bir başka büyük nedenidir. Tıklamadan önce her şeyi mükemmel bir şekilde yapabilirsiniz: anahtar kelimeleri dikkatlice seçin, mesajlaşmayı test edin ve çabanın arkasına yeterli bütçe ayırın. Ancak, tıklama sonrası deneyim kötüyse tüm bunlar boşuna olabilir. Kötü bir tıklama sonrası deneyimi nasıl görünür? Aslında ana sayfa olan bir açılış sayfası olabilir. Yüklenmesi sonsuza kadar süren bir açılış sayfası olabilir. Veya reklamın kendisiyle çelişen açılış sayfası mesajları olabilir. Bu sorunlardan herhangi biri dönüşümlerinizi sabote edebilir. Örneğin, ABD’de çeşitli yerlerde sunduğu yüksek biletli, yüksek duygulu bir hizmet satan bir müşterimiz vardı. Dönüşüm sürecini test ettiğimizde, açılış sayfasındaki yer adresinin reklamda verilen yerle eşleşmediğini gördük . Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, reklamı tıklayan pek çok kişi daha fazla bilgi talebini tamamlamaya devam etmedi (bu durumda dönüşüm). Unutmayın, insanlar internette araştırma yaptıklarında ve alışveriş yaptıklarında, özellikle yüksek biletli, yüksek duygu uyandıran ürünler için kırmızı bayraklar arıyorlar.
Onlara ilerlememeleri için bir bahane vermeyin. Tıklama sonrası deneyimlerine, tıklama öncesi kadar düşünce ve çaba gösterin. Şimdi, tıklama sonrası deneyimi düzeltmenin kolay olacağını düşünebilirsiniz. Sadece bazı iyi açılış sayfaları oluşturun ve altınsınız. Keşke bu kadar basit olsaydı. Tıklama sonrası öğelerin departmanlar arasında çok fazla iç sürtüşmeye maruz kaldığını sık sık görüyoruz. PPC çalışanı işleri bir şekilde ister, SEO uzmanı onları başka bir şekilde ister ve web geliştiricisi zaten bir şey yapamayacak kadar meşguldür. Ve tüm bunları sıraladıktan sonra, karmaşık bir onay sürecinden geçmelisiniz. Bu çok fazla. Ve hızlı hareket eden PPC dünyasında, tıklama sonrası öğeler gerçek bir engel haline gelebilir.
4. Cesaret Eksikliği
İstekleri ve yönergeleri geri alamama (veya isteksizlik) de çok fazla boşa harcanan reklam harcamasına yol açabilir. Kabul edelim, PPC profesyonelleri olarak yöneticilerden veya müşterilerden pek çok yararsız istek alabiliriz. Belirli bir anahtar kelimeyi kullanmanızı, belirli bir kitleyi hedeflemenizi veya belirli bir coğrafi alanı dahil etmenizi isteyebilirler. Bazen bu istekler çok mantıklı.
Ancak diğer zamanlarda, daha geniş hedeflere aykırıdırlar. Bu olduğunda, bu direktifleri sorgulama ve geri itme cesaretine sahip olmanız gerekir. Anladım. Bunaldığınızda veya biraz deneyimsiz olduğunuzda, geri adım atmak zor olabilir. Ve eğer bir ajanssanız, “yönlendirmelerini” sorgulayarak müşteriyi rahatsız etme riskini almak istemezsiniz. Ancak bir tartışma başlatmaya istekli değilseniz, işler hızla dramatik bir şekilde ters gidebilir. Örneğin, müşterilerimizden biri, önceki ajansından çeşitli ticari nedenlerle markaya daha fazla harcama yapmasını istemişti. Bu istek yeterince adildi. Ancak bunu yerine getirmek için ajansın, geliri doğrudan etkileyen, en çok dönüşüm sağlayan markasız terimler için teklif vermekten geri çekilmesi gerekiyordu. Sonuç olarak, bu müşteri mutlu değildi. Ne yazık ki, eğer ajans biraz geri çekilseydi – bazı sorular sorsaydı ve bu direktifin potansiyel etkisini iletseydi – tüm bu durum önlenebilirdi. Yine, iletişim anahtardır!
5. Ağaçlar İçin Ormanı Özlemek
Zamanınızın çoğunu Google Ads hesabınızla “kurcalamak” için harcamak başka bir sorundur (ve potansiyel bir boşa harcanan bütçe sinyalidir). Hesabınızda küçük ayarlamalar yapmak kötü bir şey değil. Sadece, daha büyük sorunları görmezden geliyor olabileceğinizin bir belirtisidirler. Ne de olsa, büyük resmi doğru yaptığınızda, tüm bu kurcalamalar fazla bir şey ifade etmiyor. Ancak büyük, karmaşık PPC sorunları mevcut olduğunda, bu sorunları küçük düzeltmeler lehine görmezden gelmek kolaydır. Böylece Pazartesi günleri 17:00 ile 20:00 arasında harcamayı azaltırsınız. Veya cumartesi günleri harcamayı %5 artırırsınız. Veya bir veya iki durumu hedeflemenizden hariç tutun. Bu arada, açılış sayfalarınız berbat ve PPC bütçeniz her yıl küçülüyor. Ve “tamircilik” sadece sizi büyük resimden uzaklaştırmak için yoğun bir iş olarak hizmet eder.
6. Arama Terimleri
Yanlış arama terimlerine teklif vermek , belki de en belirgin, ancak en yaygın sorun alanıdır. Örneğin, yakın zamanda denetlediğimiz bir hesap, bir çamaşırhane çözümünün reklamını yapmak için günde 100 dolar harcıyordu – ancak arama terimleri raporu çoğunlukla “yıkayıcı ve kurutucu” terimlerini içeriyordu. Bu şirket çamaşır makinesi veya kurutucu satmadı – dolaplar ve diğer çamaşırhane tipi alanlar için depolama çözümleri sattı. Ancak yıkayıcı ve kurutucu terimleri reddedilmediği için bütçelerinin neredeyse tamamı boşa gitti. Bu gerçekten utanç vericiydi çünkü bu reklam bütçesini başka bir yerde iyi bir şekilde kullanabilirlerdi.
7. Optimizasyon Puanı
%100 optimizasyon puanı elde etmek için Google’ın tüm önerilerini takip etmek, bütçeyi boşa harcamanın bir başka kesin yoludur. Daha önce yazdığım gibi, Google’ın optimizasyon önerilerini uygulamak (en iyi ihtimalle) karışık sonuçlar getirecek ve (en kötü ihtimalle) tam bir felaket olabilir. Her öneriyi sorgulamak ve test etmek ve yalnızca hesabınız ve stratejiniz için anlamlı olanları uygulamak her zaman akıllıca olacaktır. Bu yaklaşımı benimserseniz, optimizasyon puanınız muhtemelen yaklaşık %80’e çıkacaktır ve sorun değil!
8. Geliştirilmiş TBM
Geliştirilmiş TBM teklifi seçeneğinin açık olması, boşa harcanan reklam harcamalarının bir başka yaygın kaynağıdır. Geliştirilmiş TBM (GTBM), “web sitenizde bir satış veya dönüşümle sonuçlanma olasılığı daha fazla veya daha az olan tıklamalar için manuel tekliflerinizi otomatik olarak ayarlayan” bir otomatik teklif verme türüdür. Her hesap farklı olsa da (tıpkı manuel ve otomatik teklif vermede olduğu gibi) GTBM’nin herkese uyan tek bir boyut olmadığını gördük. Bazı kampanyalar için gerçekten işe yarayabilir, ancak diğerleri için daha az işe yarayabilir. Ne yazık ki, Geliştirilmiş TBM varsayılan olarak açıktır. Bu nedenle, farkında olmadığınız (ve manuel olarak kapatmadığınız) sürece, yerinde kalacaktır. Genel olarak GTBM’nin açık olduğunu gördüğümde, test edilip edilmediğini sorgulamam gerekiyor. Ve o diğer teklif stratejileri test edilmemiştir varsa ben ya, meraklandırıyor. Doğru teklif stratejisini bulmak gerçek bir oyun değiştirici olabilir. Dolayısıyla bu alanda varsayılan ayarlardan başka bir şey bulamamak kırmızı bayrak olabilir.
9. Reklam Uzantıları
Google Ads bütçenizin bir kısmını boşa harcayabilecek bir diğer yaygın sorun, her uzantı hedef kitlenize ulaşmak için bir fırsat olduğu için alakalı tüm reklam uzantılarını kullanmamaktır . Daha da önemlisi, reklam uzantılarınız için kapsamlı bir stratejiye de ihtiyacınız var. Uzantıların hemen hemen her kombinasyonda etki gösterebileceğini unutmayın, bu nedenle olası her kombinasyonun etkili olduğundan emin olmanız gerekir. Bu nedenle, örneğin, tüm uzantılarınızda “ücretsiz gönderim” mesajı varsa, bu yalnızca tekrar etmekle kalmaz, diğer önemli mesajları dahil etme fırsatını da boşa harcarsınız.
10. Yeni Reklamlar ve Kampanya Türleri
Google Ads, yeni reklamlar ve kampanya türleri de dahil olmak üzere sık sık yeni özellikler ve güncellemeler sunar. Duyarlı arama ağı reklamları veya dinamik arama ağı reklamları gibi daha yeni reklamlardan bazılarını henüz test etmediyseniz , kaçırıyor olabilirsiniz.
11. İzleyiciler
Kaçırılan ek fırsatlar genellikle izleyicilerde bulunur . Her yeni kampanya oluşturduğunuzda, artık geçerli olmayan veya kullanılmayan fırsatlar olup olmadığını görmek için seçtiğiniz kitleleri tekrar ziyaret etmelisiniz. Olası adayları nasıl performans gösterdiklerini görmek için gözlem moduna alın.
Google Ads Bütçenizi Boşa Harcıyor Musunuz?